Parfois par flemme, parfois par manque de connaissances, l’élaboration du Persona est une étape qui est souvent sautée lorsqu’on décide de communiquer sur Internet. Vous devez vous douter que je ne traite pas ce sujet sans raisons.
En effet, il s’agit d’une étape à laquelle vous ne devez pas échapper, enfin dans l’absolu vous pouvez mais vos actions digitales seront nettement moins efficaces…
Je peux d’ailleurs en témoigner : lorsque j’ai lancé Equiswap, une marketplace dédiée à l’équitation, je n’avais pas vraiment pris le temps de définir mes Personas. Comme j’étais moi aussi cavalière, je pensais naturellement les connaître. C’était une erreur et je m’en suis rapidement aperçue. Lorsque j’ai enfin pris le temps de comprendre chacun des différents profils de cavalier, j’ai réussi à faire exploser le référencement naturel de mon blog.
Cette introduction vous a convaincu ? Alors allons-y : définition, utilité et réalisation, je vous explique tout !
C’est quoi un Persona ?!
Le persona est un concept de marketing digital qui a été inventé en 1999 par Alan Cooper, un développeur de logiciel de San Francisco et pionnier de l’UX design.
A l’origine, le persona servait pour optimiser l’expérience utilisateur. Puis le développement de la bulle Internet et du marketing digital l’a fait évoluer…
Aussi appelé « Buyer Persona », le Persona est la représentation fictive que vous vous faites de votre client idéal. Il s’agit d’un réel portrait-robot qui permet d’aller bien plus loin dans l’analyse du consommateur que le segment marketing ou la cible.
La différence entre le segment marketing et le Persona
La segmentation marketing
Si, comme moi, vous avez étudié dans une école de commerce, vous avez appris à définir une cible et un segment marketing. C’est-à-dire, à définir un marché et à le découper en identifiant et en regroupant les personnes qui le composent selon deux types de critères :
– les variables descriptives (critères géographiques, la CSP, la situation de famille, etc.)
– les variables comportementales (occasions d’usage, habitudes de consommation, bénéfices ou avantages recherchés, styles de vie, etc.)
Pour vulgariser le concept, je dirais qu’il s’agit de créer des groupes de consommateurs en fonction de leur âge, leur profession, leur localisation et leur comportement.
Exemple de segment marketing : imaginons que vous êtes une marque de cosmétiques, vous pourriez identifier 2 segments marketing :
- les femmes de +40 à 60 ans qui recherchent des cosmétiques efficaces pour prendre soin de leur peau et limiter la formation des rides
- les femmes de 20 à 30 ans qui souhaitent commencer à traiter leur peau pour prévenir la formation des rides
Je pense avoir une idée de ce que vous avez envie de me dire « oui c’est super ce truc, et le Persona dans tout ça ?! ». Nous y arrivons …
Le Buyer Persona
Comme nous l’avons vu, le Buyer Persona est un portrait-robot de notre client idéal. De ce fait, le focus ne se fait pas sur le marché mais sur le consommateur. Nous allons chercher à identifier et à récolter un maximum d’informations à son sujet afin de le connaître parfaitement (et donc d’aller plus loin que « quelles sont ses habitudes de consommation ? »).
Pour ma part, je trouve que le Persona a une démarche beaucoup plus empathique (et donc efficace) que celle du segment marketing.
Lorsqu’on étudie son Persona, on va chercher à répondre à ces questions :
- Qui est-il ? Quelle est son identité ? Comment et où vit-il ?
- Quelles sont ses motivations ? Professionnelles ? Personnelles ? A-t-il des convictions ?
- Qu’est-ce qui l’attirerait dans mon produit ou mon service ? Pourquoi me choisirait-il pour répondre à son besoin ? Quelles valeurs avons-nous en commun ?
- Comment aimerait-il utiliser mon produit ou mon service ?
- De quelle manière s’informe-t-il au sujet de son besoin (celui auquel je réponds) ? Quel relation a-t-il avec mes concurrents ?
Vous remarquerez que la dernière question peut vous apporter des informations très précieuses, surtout si vous êtes dans une logique de marketing de contenu (Content Makerting) !
Bien évidemment, un produit (ou un service) peut correspondre à plusieurs Personas. Dans ce cas, il est judicieux de définir chacun d’entre eux. Cela vous permettra d’adapter votre communication et votre marketing. Nous abordons ce point d’ici quelques minutes …
Je dirais que la principale différence entre le segment marketing et le Persona est que le premier a tendance à « généraliser » les cibles en les regroupant alors que le second travaille plus sur la personnalisation et le détail.
Néanmoins, il ne faut négliger aucune des deux approches :
- le segment marketing vous sera très utile pour la confection de votre business plan, de votre positionnement marketing, la conception de vos services et la stratégie commerciale;
- le persona vous sera très utile pour votre image de marque, la conception de vos produits (ou offres) et leur promotion, votre communication digitale et votre stratégie de contenu.
La performance de votre marketing digital dépend de la connaissance de votre Persona
Si vous souhaitez utiliser Internet pour communiquer et vous développer, vous ne pouvez pas négliger l’étape qui consiste à étudier vos Personas.
La connaissance de vos Personas va vous permettre d’adapter votre message commercial. Si vous êtes dans une logique de marketing de contenu, vous pourrez alors générer plus facilement des leads puisque votre contenu sera précisément adapté pour vos Personas !
Si vous n’avez pas de stratégie de contenu, je vous conseille d’en adopter une : cette méthode de marketing digital est très efficace, notamment pour les sociétés de services et les sociétés qui proposent des services en BtoB.
Comment définir votre Persona ?
On arrive réellement dans le vif du sujet : maintenant que vous avez bien compris l’importance de connaître votre Persona vous voulez le définir. Mais comment s’y prendre ? Voici quelques conseils.
1ère étape : définissez clairement son identité.
Puisque le Persona est un portrait-robot, commencez par inventer un client fictif. Donnez-lui un âge, une profession, un lieu, etc. Pour vous aider, vous pouvez vous inspirer d’un client fidèle que vous possédez déjà.
2ème étape : interrogez-vous sur ses attentes, ses besoins, ses freins.
Cette étape revient à répondre aux questions « Quelles sont ses motivations ? Professionnelles ? Personnelles ? A-t-il des convictions ? », « Qu’est-ce qui l’attirerait dans mon produit ou mon service ? Pourquoi me choisirait-il pour répondre à son besoin ? Quelles valeurs avons-nous en commun ? ».
Soyez le plus précis possible. Si vous possédez plusieurs Personas, créez des fichiers Word ou des Power Point afin de tous les représenter de manière claire et surtout précise.
3ème étape : vous pouvez pousser votre étude en interrogeant des personnes réelles.
Il est toujours intéressant de vérifier les profils en interrogeant une personne qui semble correspondre à son Persona. N’hésitez pas alors à interroger directement vos clients et vos prospects pour renforcer vos données et votre étude.
Voici quelques outils qui peuvent vous être utiles pour étudier votre Persona :
- TypeForm pour la récolte des données et les questionnaires (l’outil est gratuit pour les formulaires de moins de 10 questions);
- Make My Persona, l’outil gratuit d’Hubspot qui permet de créer des portraits-robots
- UXPressia, un outil gratuit pour créer des fiches très poussées de vos buyer personas.
- Les statistiques de votre page Facebook ou de votre compte Instagram (et oui, elles peuvent vous apporter une bonne indication quant à l’âge, sexe, lieux, etc… de votre persona !)
Vous avez encore des questions concernant l’étude de votre Persona ? Posez-les moi en commentaire 🙂
Rédactrice Web et Copywriter freelance depuis 2016, je suis passionnée par Internet et le marketing digital !
Bonjour,
un héros même au singulier prend un s, petite coquille à corriger donc, mais merci pour cet article!