Ce nom ne vous parle peut-être pas forcément pourtant, les biais cognitifs sont incontournables dans le secteur du marketing…

La vie serait bien plus simple si tout le monde réfléchissait de manière raisonnable. Malheureusement, note processus psychologique ne fonctionne pas ainsi et durant une prise de décision, l’être humain est tout aussi sensible aux arguments logiques, qu’irrationnels. L’ensemble des biais cognitifs en sont la cause…

Il s’agit de la principale raison qui fait que les biais cognitifs sont incontournables dans le marketing ! Dans cet article, nous allons définir précisément ce qu’est un biais cognitif puis nous nous pencherons sur les plus utilisés en marketing digital.

 

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Les biais cognitifs sont des déviations psychologiques qui empêchent l’être humain de réfléchir de manière rationnelle.

Plus simplement, un biais cognitif est similaire à une illusion d’optique créée dans nos esprits. Il s’agit d’un mécanisme psychologique naturel qui se déclenche dans des situations bien précises, comme lors d’une prise de décision.

La particularité des biais cognitifs est qu’ils faussent et influencent nos jugements, dans le cadre du marketing ils influencent le jugement des consommateurs.

 

Fonctionnement des biais cognitifs

Les biais cognitifs peuvent se développer dans la vie courante et … lors d’un achat ! C’est pourquoi ils sont pertinents pour le marketing.

Personne n’échappe à l’influence des biais cognitifs et ce mécanisme psychologique incontrôlable peut se déclencher à tout moment. Le secteur du marketing a bien compris que pour vendre, leur analyse était primordiale et que lorsqu’on comprend comment les manipuler chez autrui, ils peuvent faire des miracles…

Prenons l’exemple du biais du fractionnement des prix. Lors de la période des soldes, si des chaussures à 250€ sont soldées à 50€, vous irez probablement les acheter. Même si vous savez pertinemment qu’elles n’ont jamais valu le prix de départ. L’énorme réduction qui vous est présentée influence alors votre jugement et déclenche l’achat.

 

Biais cognitifs : vestige de la préhistoire

Vous vous doutez bien que si le mécanisme des biais cognitifs est si ancré dans nos esprits, c’est parce qu’il ne date pas d’hier et a joué un rôle important dans a survie de nos ancêtres.

En effet, les biais cognitifs retrouvent leurs origines dans la préhistoire et étaient caractérisés comme des raccourcis de traitement d’informations conçus pour la survie de l’homme au sein de son milieu naturel.

C’est d’ailleurs de là que provient la trypophobie, ou phobie des petits trous. Personnellement, l’image d’une main pleine de petits trous me fait frissonner de dégoût même si je sais qu’il s’agit d’une image truquée. Il s’agit là d’un réflexe nerveux hérité de nos ancêtres qui s’en servaient pour identifier des animaux dangereux ou des symptômes de maladies graves. Dans le jargon scientifique, on appelle ça « un mécanisme de défense évolutif ». Le Youtubeur Squeezie a fait une bonne vidéo sur ce sujet : (attention les yeux si vous êtes sensible)

 

Donc dans un passé très lointain, les biais cognitifs étaient un outil précieux qui nous permettait d’éviter les dangers.

Bien que nos modes de vie ont quelque peu changé depuis, nous avons cependant peu évolué d’un point de vue biologique. Alors même si nous ne sommes plus menacés par des animaux à la peau tachetée, nous avons gardé ce mécanisme psychologique de survie. La différence est qu’aujourd’hui il nous induit souvent en erreur.

Aujourd’hui, les facteurs tels que la publicité lorsqu’elle diffuse un message, les médias qui cherchent à attirer l’attention ou même la politique qui cherche à accroître les performances et la visibilité de leurs discours, nous induisent chaque jour en erreur en stimulant nos biais cognitifs.

 

6 biais cognitifs utiles pour le marketing

1. Le biais de la familiarité
2. Le biais de la croyance
3. Le biais du groupe
4. Le biais de l’humour
5. Le biais de l’effet cadre
6. Le biais de l’unité

 

1. Le biais cognitif de familiarité

En ce qui concerne le biais de familiarité, il est important de comprendre que plus une personne est exposée à un message, plus elle le considéra comme fiable.

C’est d’ailleurs en autre sur ce principe que les fake news apparaissent.

Prenons l’exemple d’Instagram : plus un message défile sur notre fil d’actualité, plus nous considérerons que la source est fiable. À l’inverse, si une information n’apparaît qu’à seulement une reprise, dans l’esprit du consommateur la source ne sera pas considérée comme fiable et le message ne sera pas pris en considération.

Sur ces derniers mots, vous êtes sûrement en train de vous dire que pour rendre sa marque célèbre, il faut faire de la publicité en masse et donc réunir une belle petite somme à dépenser.

Rassurez-vous, cela est totalement faux. En tant que « petite entreprise », vous devez prendre un chemin différent : celui du content marketing ».

L’objectif ici est de publier régulièrement du contenu (articles, images, vidéos, etc.) sur votre site internet ou vos réseaux sociaux. Pour être efficace, votre contenu doit être régulier et hautement qualitatif.

N’oubliez pas qu’il est important de vous démarquer de la concurrence en diffusant un message original qui vous est propre.

De plus, afin d’exploiter correctement le biais cognitif de familiarité, il est important de prendre en compte le référencement naturel (SEO) de votre site internet et de l’optimiser dans le but d’accroire votre visibilité et d’être mieux indexé par les moteurs de recherche.

En effet, lorsque le consommateur réalisera ses recherches et tombera régulièrement sur votre site, il pensera naturellement à vous.

Il faut au minimum répéter 7 fois une information pour que le récepteur la retienne. N’hésitez pas à recycler vos contenus 😉

 

2. Le biais cognitif de croyance

Le biais cognitif de croyance est très important à prendre en compte. Car il s’agit de votre capacité à être crédible et honnête lors de la diffusion de vos messages.

Si vous êtes amené à divulguer une promesse incohérente et non réaliste, vos prospects ne prêteront plus attention à vous et pire, ne vous feront plus jamais confiance.

Pour illustrer ces propos, voici l’exemple des formations en ligne. En effet, évitez de proposer une formation qui permettra de résoudre un lourd problème en moins d’une heure, car votre message paraîtra « trop beau pour être vrai » dans l’esprit de vos prospects et vous passerez pour un charlatan. Ci-dessous un exemple qui se passe de commentaire :

(lol)

Afin d’utiliser correctement le biais cognitif de croyance, rien de mieux que de dire la vérité ! Si ce bien est correctement utilisé, cette stratégie peut s’avérer être un réel point fort pour votre entreprise.

En effet, si les prospects ont davantage confiance en votre enseigne, vous serez alors totalement gagnant et sur la bonne voie puisqu’en plus d’acheter, ils vous recommanderont.

Vous pouvez renforcer ce biais cognitif en utilisant régulièrement la preuve sociale des avis clients.

 

3. Le biais cognitif de groupe

Le biais de groupe résulte de l’effet de mode. C’est-à-dire, cette tendance à adopter le même comportement que l’ensemble de la population. Face à un désir de groupe, les consommateurs réalisent des décisions irrationnelles.

Dans les temps anciens l’humain vivait en groupe pour survivre. Être écarté du groupe signifiait alors être voué à soit même et donc … mourir. Personne ne voulait être écarté.

Ce biais joue donc complètement sur le sentiment d’appartenance. Dans nos esprits lorsqu’un comportement est appliqué à une majorité d’individus, il semble être le comportement adéquat.

Prenons l’exemple de deux restaurants : l’un est vide et l’autre est plein. Si vous semblez indécis, vous aurez tendance à vous diriger vers le restaurant plein. Pourquoi ? Tout simplement parce que dans votre esprit si le restaurant est plein c’est que forcément il doit être mieux que celui qui est vide.

Pour maîtriser ce biais, il est impératif de gagner la confiance des prospects en constituant une communauté. Il est impératif que les membres de la communauté se sentent appartenir à un groupe : dans le jargon, on appelle ça le « marketing de tribu ».

Mettre en lumière les clients les plus actifs permet de renforcer ce sentiment d’appartenance au groupe et augmente votre crédibilité.

 

4. Le biais cognitif d’humour

Les émotions agissent sur nos esprits. Utiliser un ton comme l’humour dans votre contenu permettra alors à vos clients de mémoriser plus facilement vos messages. C’est pour cela que les enseignes n’hésitent pas à utiliser l’humour et parfois même l’absurde dans leurs publicités. Attention tout de même à respecter les limites du politiquement correct…

Une pub « banale », sera moins bien mémorisée qu’une pub associée à des émotions, qu’elles soient négatives ou positives. De plus, si votre pub a réussi à marquer les esprits, elle aura plus de chance d’être prise au sérieux et d’être au centre des discussions.

Pour vérifier cela, je vous propose de faire un petit jeu. Si je vous dis « tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice », à quoi pensez-vous ?

 

Outre la publicité, on retrouve l’utilisation de l’humour dans la ligne éditoriale de plusieurs marques comme Innocent et chez les Youtubeurs.

 

5. Le biais cognitif de l’effet-cadre (ou influence du contexte)

Lors de la diffusion d’un message ou d’une information, plusieurs conclusions peuvent être tirées selon les profils des personnes réceptrices. En effet, l’éducation, les mœurs ou même la religion peuvent nous amener à penser de manière totalement différente.

L’effet-cadre correspond à la manière dont un message est diffusé et présenté. Par exemple : « 85% de nos clients sont satisfaits » peut aussi signifier que 15% des clients ne le sont pas. Ces critères sont indispensables à prendre en compte et sont d’autant plus importants que le message en lui-même.

Pour utiliser correctement ce biais, plusieurs solutions s’offrent à vous :

• Travailler vos CTA (Call to action) afin d’inciter votre client à cliquer sur le lien, vous devez auparavant soigner votre storytelling et votre copywriting. Plutôt que d’écrire « acheter » vous pouvez mentionner « je le veux » sur les boutons de votre site e-commerce.
• Utiliser le storytelling, c’est-à-dire la manière dont vous allez raconter et mettre en scène votre histoire. L’objectif est de raconter une histoire cohérente qui fait écho à votre persona afin qu’il puisse se reconnaître dans votre récit.

 

6. Le biais cognitif de l’unité

Le biais cognitif de l’unité est l’importance de vouloir terminer une tâche que nous avons commencée.

Voici un exemple : terminer le plat de notre assiette est dicté par le biais de l’unité de notre cerveau et non une simple affaire d’éducation. Il en est de même lorsqu’on regarde un film au cinéma, même si celui ne nous plaît pas nous restons en général jusqu’à la fin…

Ce système s’enclenche aussi lorsque nous nous trouvons dans une situation d’achat ou d’abonnement.

Pour utiliser correctement ce biais, allez directement à l’essentiel sans demander d’information trop superflue à votre client. Les consommateurs cherchent à finir et clôturer ce qu’ils ont commencé. Alors, allégez-leur le travail avant qu’ils s’en lassent…

Et si toute fois ils abandonnent le processus, vous pouvez leur rappeler qu’ils étaient à deux doigts d’accomplir leur tâche en leur envoyant un email ou de la publicité en retargetting sur Facebook. Rien de mieux que d’intégrer l’humour dans son copywriting pour marquer les esprits, le site « Back Market » est un bon exemple à suivre.

En résumé, une liste non exhaustive de biais cognitif essentiel pour le marketing existe. J’ai bien conscience que tout ce que cet article vient d’expliquer peut paraître comme très négatif. Cependant, votre rôle en tant qu’entrepreneur n’est pas de manipuler vos prospects pour leur vendre n’importe quoi, mais bien de leur créer un service ou produit utile.

Quand on travaille dans le secteur du marketing, il est important de savoir analyser ces biais cognitifs afin de pouvoir agir en conséquence. L’éthique est également un point essentiel à ne pas oublier ! Une fois les biais analysés, vous saurez comment les maîtriser. Alors, prenez les devants et développez une stratégie de marketing digital en adéquation avec les raisonnements de vos personas.