Je ne pourrai pas dire combien de fois j’ai entendu ma mère dire « je ne sais pas pourquoi j’ai acheté ce truc…». En y réfléchissant, j’ai moi-même prononcé cette phrase quelques fois.
Ce qui m’inquiète, ce n’est pas le fait d’acheter des choses qui au final ne me servent pas. C’est plus la raison de pourquoi j’achète ces choses-là : parce que j’ai été sollicitée par la publicité sans le vouloir, sans l’avoir demandé. TV, presse, radio, Internet, quand j’y réfléchis elle est absolument partout et j’ai maintenant tendance à la fuir.
On en a marre de la publicité !
Soyons honnêtes, qui ne zappe pas au moment de la coupure pub de son programme TV ? Qui n’est pas agacé d’avoir un jingle qui raisonne en boucle dans sa tête ? Qui ne change pas de station radio quand arrive le moment des publicités ? Qui n’est pas un peu énervé de constater qu’elles sont toutes diffusées aux mêmes moments, sur toutes les stations ?
« Carglasse répare, cargalaaaaaahhhhhhhhh.. !!!!! » (je n’aurai pas dû écrire ça, j’en connais déjà les conséquences…)
Sérieusement, on a vraiment le sentiment d’être obligé de subir la publicité. Elle nous suit, elle nous traque.
Il faut quand même avouer que certaines marques font des efforts, ok. Mais les sollicitations sont tellement vives qu’en tant que consommateurs, on devient complètement hermétique à la publicité.
On la rejette tout simplement. On y prête plus attention et même pire : on ne croit plus les messages publicitaires ( « On te fait croire que c’est miraculeux mais c’est du marketing tout ça » dixit ma mère).
Mais alors pourquoi les marques continuent-elles à faire des campagnes TV et des campagnes radio ?
Simplement parce que cela travaille sur leur image de marque. D’ailleurs, si on regarde bien, ce type de campagne n’est menée que par les marques qui en ont les moyens. Ce qui représente quand même un faible pourcentage comparé à toutes les entreprises existantes. Les PME et les TPE sont donc obligées de subir elles aussi les conséquences du ras-le-bol général des consommateurs …
Et sur Internet alors ?
Je ne vais pas mentir, la publicité reste un des modèles économiques le plus utilisé sur Internet : elle permet de faire vivre les sites, en particulier les médias gratuits.
Là aussi on observe un certain agacement des internautes. Beaucoup ont recours à des bloqueurs de publicité ( « ad block » ) et beaucoup râlent « ILS SAOULENT AVEC LEURS POP UP ».
Ce qui est différent sur Internet, et c’est d’ailleurs d’autant plus dérangeant en tant que consommateur, c’est que les sites collectent les données et font ce qu’on appelle le « re targuetting ».
Un exemple : vous souhaitez faire plus d’exercice et vous vous dites « pourquoi pas aller au boulot en vélo? ». Vous vous rendez compte que vous n’avez pas de vélo, vous consultez alors un ou deux sites marchands pour repérer et sonder les prix. HOP ! Les sites repèrent que vous avez l’intention d’acheter un vélo et enregistrent le fait que vous êtes passé sur leur boutique en ligne. C’est parti ! Pendant plusieurs jours, peu importe la plateforme web que vous allez consulter, les sites vont vous envoyer de la publicité pour leurs vélos.
Bon, je ne vais pas vous cacher qu’en tant que « professionnelle du marketing digital » j’adore cette idée de pouvoir vous repérer lorsque vous portez un intérêt à mon produit ou à mon service pour ensuite vous suivre n’importe où sur la toile.
Mais je sais qu’à force, c’est un peu comme cela que vous vous sentez :
Alors, quelle conclusion dans tout ça ?
Je crois que dans les deux camps, autant celui des consommateurs que celui des marketeurs, ça s’essouffle. Si vous pensez en avoir marre, je peux vous assurer que de l’autre côté de l’écran, du côté de celui qui vous envoie la publicité, c’est vraiment tout aussi compliqué.
Même sur Internet et avec tous ces merveilleux outils de tracking et de re targuetting, il est compliqué de faire de la publicité parce que les coûts sont élevés, que le ROI est faible et qu’on est obligé de jouer sur les volumes. C’est en résumé : cela représente un réel investissement de temps et d’argent.
Ce que le marketing digital change dans tout ça
Si vous vous sentez complètement déprimé après avoir lu ces lignes, c’est le moment de vous annoncer que j’ai une bonne nouvelle, une nouvelle qui va ravir tout le monde : le marketing digital permet d’innover.
Ce qui est différent sur Internet, c’est qu’à l’inverse des autres canaux de communication (TV, radio, presse), les marques ont l’opportunité de personnaliser leur message, d’être à la fois plus accessibles et plus proches de leurs consommateurs.
Dites bonjour au marketing de contenu
Cela est possible grâce au Content Marketing (ou marketing de contenu en français). Son principe est simple : adapter le contenu diffusé sur Internet par une marque à ses consommateurs.
Il s’agit donc de prendre les choses dans le sens inverse : ici on ne se focalise pas sur le produit ou le service mais sur les préoccupations de la cible. C’est-à-dire qu’on va chercher à identifier les questions qu’elle peut se poser, les problématiques qu’elle peut avoir pour lui créer du contenu, lui procurer de l’information utile.
Le Content Marketing repose en grande partie sur le référencement naturel (mais pas que) et permet d’attirer de nouveaux prospects, d’engager et de fidéliser une clientèle.
Exemple d’une démarche de Content Marketing
Lorsque j’ai lancé mon premier web (Equiswap, une marketplace dédiée au matériel d’équitation d’occasion) mon premier réflexe lorsque j’ai démarré l’alimentation de mon blog a été de parler du matériel d’équitation en général (parler des nouveautés, des marques, etc).
Je me suis vite rendu compte que ma démarche n’était pas la bonne et que je n’avais pas assez étudié mes cibles ( « Persona » ou « Buyer Persona » dans le jargon du web).
Etant moi-même cavalière, cela aurait pu me paraître évident et pourtant … A travers ce blog, je m’adressais à trois types de cavaliers différents :
- les cavaliers propriétaires,
- les cavaliers demi-pensionnaires (ceux qui louent un cheval auprès d’un propriétaire ou d’un club),
- les cavaliers de club.
Pour quelqu’un qui n’est pas issu du monde équestre, cela peut paraître être un « petit détail ». En réalité, posséder ou non son cheval fait toute la différence dans la sélection du matériel. Il m’était donc impossible de m’adresser à tous les cavaliers en même temps.
Là est l’enjeu : un cavalier qui monte tout le temps le même cheval ne va pas acheter son matériel de la même manière qu’un cavalier qui change régulièrement de monture. Les besoins ne sont tout simplement pas les mêmes. Je devais donc créer du contenu adapté pour chaque persona (exemple d’article : « comment s’équiper quand on est cavalier de club »).
C’est en prenant conscience de ce « petit détail » et en me demandant quelles informations je pourrai donner à chaque persona que j’ai réussi à faire décoller mon blog : ce mois-ci plus de 2500 personnes ont consulté un article qui explique comment choisir les couvertures de son cheval. Voyez-vous où je veux en venir ?
→ Il s’agit de 2500 personnes qui se trouveront très rapidement dans une situation d’achat, elles préparent le terrain en cherchant de l’information pour « bien acheter ». Je la leur procure et je leur dis au passage que si elles le souhaitent, je dispose de couvertures disponibles à la vente sur la marketplace.
Content Marketing : une technique de marketing non intrusive
Vous l’aurez compris, le marketing de contenu n’adresse absolument pas de discours publicitaire. Jamais nous n’irons écrire « Lancement d’un nouveau produit, efficace pour ceci ou cela ».
Le Content Marketing sert à toucher le prospect de manière détournée, en lui procurant dans un premier temps de l’information utile et gratuite. Il s’agit d’une technique de marketing qui n’est pas intrusive puisqu’elle rend service aux consommateurs. En tant que marque ou société, vous en tirez de gros avantages :
- celui de travailler votre image de marque : vous partagez vos connaissances, vous exposez votre expertise, les consommateurs auront confiance en vous ;
- celui de travailler l’exposition de votre marque : vous publiez du contenu régulièrement, vous améliorez votre référencement naturel (SEO) et l’engagement pour vos publications sur vos réseaux sociaux puisque vous partagez du contenu à forte valeur ajoutée ;
- celui d’attirer des prospects qualitatifs et en quasi situation d’achat sans les démarcher : grâce à votre référencement naturel, vos prospects viennent d’eux-mêmes à vous et de manière automatisée.
Bien entendu, le marketing de contenu demande des efforts réguliers en création et publication de contenu mais ne pensez-vous pas que le jeu en vaut la chandelle ?
(Moi si !)
Rédactrice Web et Copywriter freelance depuis 2016, je suis passionnée par Internet et le marketing digital !
Merci Fanny ! Il est rare de voir des articles qui expliquent avec autant de pédagogie ce qu’est le marketing de contenu